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一知Insight解读:会员营销上手指南 | 直播预告
浏览量:38发布时间:2022-09-13

针对上周发布的《2022会员营销指南》,一知智能与增长黑盒精心策划了「第七期圆桌派」,联合头部品牌操盘手、私域专家,共同探讨在建设会员体系的不同阶段,品牌可能遇到的问题:

  • 在快速发展阶段,品牌应该如何建立合适的会员机制和触达策略?
  • 在稳定发展阶段,如何通过差异化的产品和服务,让忠诚会员价值翻倍?
  • 在成为行业头部后,又如何突破细分品类的增长瓶颈?

与此同时,一知智能也将分享如何根据AI触点管理重构会员体系

上周,一知智能联合增长黑盒发布了《2022会员营销指南》,这本指南综合阐述了品牌在拉新成本走高的处境下,应当通过会员营销的路径实现突破瓶颈式的增长,并具体拆解了7个消费行业优秀的会员营销品牌。

通过研究,我们总结了7个重要发现:

 

众所周知,在过去的好多年里,新消费曾有过神话般的辉煌战绩——无论是乘着电商崛起的东风,还是赶上了社媒流量的红利,一众新品牌的成长速度是前所未有的。

然而,消费者终归是有限的,消费者的注意力和精力也是有限的,流量逐渐触顶的情况下,原本靠投流拉新打天下的品牌,开始为日渐高昂的获客费用头疼起来。

随即,「单客经济」成为了品牌们2.0时代的解法。这当然是一种不错的思路,但到了具体落地执行阶段却并不容易。

用户如果持续在某个品牌进行消费,必然对该品牌是忠诚的,可以为其放弃消费同类竞争产品。这种忠诚不是等来的,品牌完全可以引导和运营其“新客”转化为“老客”,也就是我们常说的「会员」。

会员的概念很有历史了,但运营会员的方法论却是常用常新。当下,会员营销强调离消费者更近,在产品之上,给消费者提供精神价值和圈层价值,这对品牌来说,最利于获得最大化的个体消费者价值和最长的消费者生命周期

完整的会员营销包括构建私域阵地、沉淀会员数据、建立标签模型、丰富用户画像、精准营销触达,但由于构建小程序、App类型的会员私域阵地和基于CDP建立用户标签模型需要较高的成本和较长的周期才能看见收益,对于快速发展中的品牌而言并不合适。

因此,我们发现,在实操的层面,最最关键的一步,在于如何触达用户——触达手段要及时、高效、克制、精准

对此,增长黑盒提出了一个概念:敏捷触点管理

如今,敏捷触点管理逐步成为会员体系建设的务实选择与信心来源。我们建议,品牌应当从敏捷触点管理出发学习会员营销,先找到用户旅程中的关键时刻,从全局用户的“骚扰式、海投式营销”,转向更高效、精准、克制、有交互体验的触达,让品牌服务、营销内容的触达效率和体验更好,既利于营销转化,也将助推会员向“忠于品牌”转变。

为此,一知智能与增长黑盒精心策划了「第七期圆桌派」,联合头部品牌操盘手、私域专家,共同探讨在建设会员体系的不同阶段,品牌可能遇到的问题:

  • 在快速发展阶段,品牌应该如何建立合适的会员机制和触达策略?
  • 在稳定发展阶段,如何通过差异化的产品和服务,让忠诚会员价值翻倍?
  • 在成为行业头部后,又如何突破细分品类的增长瓶颈?

我们看到,不少品牌在会员营销的探索上已经取得了阶段性的成果,因此,我们也邀请了三位深耕消费品行业的会员营销专家,来分享他们在会员营销方面的经验和体会,与黑盒的创始人、分析师一起,展开一场关于“品牌如何做好会员营销”的专业研讨。

相信无论是从0-10在起盘的品牌,还是正在从10-100迈进、想要突破增长瓶颈的品牌,都会从这场研讨中有所收获。

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